Le banche italiane affrontano lentamente il cambiamento nella qualita’ del servizio

Laptop_SicherheitE’ terminata la stagione dei forum ABI in cui i rappresentanti delle Banche si interrogano e vengono aggiornati sullo stato di salute del settore ed individuano i principali trend che condizioneranno il futuro degli istituti finanziari.

Ciò che emerge chiaro e netto dalle sessioni 2014 è che il sistema Banca è in movimento. Il cambiamento infatti è stato il filo conduttore di almeno due dei principali #forumABI: “Dimensione Cliente” ed HR. La domanda che ci poniamo è: siamo ancora in tempo e, soprattutto, la velocità di cambiamento è adeguata oppure ad ogni passo avanti verso l’innovazione compiuto dalle banche il mondo è andato avanti di due passi?

Siamo davanti ad una sfida epocale dove gli incumbent, che hanno sempre vissuto in un mercato molto “protetto”, stanno fronteggiando due fenomeni:

  • il cambiamento generazionale della clientela con l’accesso al credito dei nativi digitali
  • competitors con modelli di business e tecnologie disruptives.

La lotta per la difesa delle posizioni è iniziata e non è assolutamente detto che i nuovi concorrenti ne escano vincenti. Di una cosa però siamo sicuri: chi sicuramente guadagnerà da questa situazione è il consumatore che avrà, sostanzialmente in modo gratuito, maggiori servizi e attenzione alle proprie esigenze. Il campo di gioco infatti è l’acquisizione della fiducia del cliente/consumatore profondamente minata a seguito della crisi finanziaria del 2008.

Le posizioni in campo sono anch’esse abbastanza chiare:

gli incumbent (banche tradizionali) giocano sostanzialmente in difesa e puntano al contropiede. Gestiscono la clientela ed il relativo capitale, hanno conoscenza profonda delle normative del settore ed hanno abbastanza fondi per sviluppare tutta la tecnologia necessaria alla retention del cliente ed alla conquista di nuove quote di mercato. Hanno un gap fondamentale: non conoscono bene le esigenze della clientela del futuro. Sono poco connesse al mondo digitale e questa scarsa conoscenza, associata ad una cultura interna tradizionalmente resistente, rende vani molti degli sforzi innovativi finalizzati all’acquisizione della clientela digitale.

I nuovi concorrenti, distinguendo all’interno di questo cluster banche digitali, costituite ex novo ovvero come spin off di banche tradizionali, e “nuovi entranti assoluti” (Facebook, Google etc.) giocano ovviamente una partita tutta votata all’attacco ma con approcci strategici profondamente differenti. I primi fanno leva sulla tecnologia e su strutture sostanzialmente agili leggere e flessibili per competere sui costi ma hanno un approccio fondamentalmente consolidato, basato su un customer journey, anche se integrato, tradizionale. I secondi puntano a creare, sulla base della profonda conoscenza del target, un nuovo modello di business ridisegnando il customer journey in modi inaspettati e ancora non svelati.

La nuova frontiera delle banche è quella di costruire una esperienza multicanale integrata, ossia offrire al cliente una customer experience capace di rendere fruibile 24/24 e 7/7 il servizio. Da qui gli sforzi e gli investimenti in bancomat intelligenti, contact center e canali digitali, cd. mobile banking e internet banking, attraverso i quali i servizi tradizionali possono essere gestiti fisicamente a qualsiasi ora ovvero digitalmente attraverso un qualsiasi device connesso alla rete.

E’ sufficiente? riteniamo assolutamente insoddisfacente tale sforzo. Questi benefici sono stati già scontati dal consumatore nativo digitale. Per questi consumatori è addirittura impensabile non avere a disposizione sul loro smartphone tali servizi.

Una Banca che non avesse nel suo paniere di servizi una offerta minima digitale come quella appena descritta può tranquillamente apporre il cartello “Closed” nelle sue filiali risparmiando molti milioni di euro! Ovviamente lo sforzo che stanno facendo su questo versante sia le banche grandi che i consorzi che si occupano di garantire le infrastrutture elettroniche alle piccole banche (CSE, ISIDE etc.) è quello di fornire, per servizi standard, la migliore user experience, diminuendo i clic per arrivare al risultato ovvero migliorando la sicurezza delle transazioni ed allo stesso tempo rendendo meno invasivo il processo di log in e log out.

Anche se ci troviamo ancora su un terreno familiare e tradizionale tutti questi sforzi hanno prodotto il significativo risultato riportato nel grafico seguente e che possiamo riassumere attraverso poche parole: aumento esponenziale della clientela connessa ed esplosione delle transazioni di mobile banking ed home banking.

Poichè però la partita è quella di convincere i nativi digitali a fidarsi delle banche tradizionali e non di Facebook o di Google (brand che vivono quotidianamente con il cliente target) per non parlare di altri player che si stanno affacciando come Apple ed Amazon, gli incumbent si stanno rendendo conto di quanto importante sia avere una solida identità digitale che passa attraverso una gestione attiva dei principali social media (da Twitter a Facebook, da Pinterest a Google +).

Attraverso tale gestione le Banche tentano di mettersi in contatto con il target di clientela precedentemente citato augurandosi di riuscire ad attirarsi le simpatie del futuro cliente. Con tutta questa enfasi sul digitale però non dobbiamo dimenticare che le banche tradizionali hanno una rete fisica che genera ancora una redditività capace di autofinanziarsi ma che, proprio in virtù dei numeri precedentemente esposti, andrà sempre più diminuendo.

Mentre quindi le Banche hanno una idea più o meno chiara (ma non è detto vincente) sul fronte digitale, si stanno viceversa interrogando sul futuro della rete fisica. Quale la mission delle agenzie presenti sul territorio?

Qui le risposte sono molto differenti nel lungo periodo mentre le strategie di breve sono univoche e si riassumono in una parola: razionalizzare. Nell’ultimo decennio 40.000 bancari sono usciti dal circuito lavorativo e tutti i piani industriali delle grandi Banche Italiane prevedono una profonda riorganizzazione della rete territoriale.

Sebbene tutti i piani industriali predicano uno slancio verso la ricerca della territorialità e di prossimità con il cliente, alle agenzie, ed al relativo personale, vengono affidati compiti che vanno oltre la gestione dei processi tradizionali del credito. La Banca sta aumentando il suo lato commerciale a discapito del suo aspetto tradizionale. Le agenzie, da austere stanze, popolate da persone che in fila richiedevano servizi legati al mondo del credito si stanno aprendo e colorando anche se con gradi e modalità molto differenti.

Le banche più tradizionali si stanno attrezzando per per aumentare margini e profitti attraverso semplici strategie di cross selling ed upselling di servizi contigui (assicurazioni) mantenendo quasi inalterata la loro “non-attrattività” (le banche non sono mai state ne sono mai state pensate per essere luoghi accoglienti);

Altre, quelle più innovative (o forse quelle che hanno una struttura dei costi di rete più pesante) invece si stanno muovendo su due direzioni opposte:

  • i player con orientamento maggiormente commerciale stanno trasformando le filiali in punti commerciali dove si possono acquistare prodotti elettronici, attrezzature da palestre e gestire, attraverso corner dedicati, la compravendita della casa; Rendono quindi gli ambienti colorati come un qualsiasi punto vendita avvalendosi quindi anche della attrattività della scala cromatica per attirare clientela;
  •  i player con orientamento mediano fra le tradizionali e le innovative stanno trasformando le filiali in punti di consulenza (fiscale, finanziaria economica e di rischio) per il cliente.

Ad ogni modo ed in tutti i casi possiamo ragionevolmente affermare che il fattore abilitante l’innovazione di modello di business è la risorsa umana, la leva è sicuramente la conoscenza del territorio in cui sono ubicate.

Peccato che le risorse umane, per cause che non stiamo qui ad elencare e che non vogliamo sindacare, sono completamente da ri-formare e ri-motivare mentre la conoscenza del territorio è sempre più difficile da conseguire visto che la frequenza di contatto tra la Banca ed i clienti si è assolutamente diradata.

Con la promessa di seguire l’evoluzione dei modelli di business che le Banche stanno perseguendo, ci lasciamo con una riflessione che è anche una domanda rivolta a voi: in un mondo che si avvia a diventare cash-less e contact-less, dove gli acquisti in e-commerce stanno rapidamente pareggiando gli acquisti fisici, dove si pagherà con il proprio smartphone e si acquisterà ovunque attraverso codici a barre o QR incorporati nei prodotti, dove macchine cash in/out sono istallate direttamente nei punti vendita dei clienti ed i contanti direttamente ritirati a domicilio dal trasporto valori, dove la spesa quotidiana (vedi sud corea) viene fatta nelle stazioni della metropolitana attraverso l’utilizzo di supermercati virtuali e app e quindi consegnata il giorno successivo a casa: in un mondo così, la strategia che le Banche stanno affidando alle filiali è di buon senso? ed in generale quale sarà il futuro delle Banche?
A voi la risposta.

 

Articolo ripreso dal blog Startupngo su wordpress.com