Industria del lusso deve modificare i propri comportamenti o scomparire

Parigi Intervista speciale di Philippe-Henri Latimer du Clésieux sul mondo della Finanza e del Lusso.

Domanda: C’è ancora spazio per i creatori indipendenti?

Philippe-Henri Latimer du Clésieux: Oggi, sta a chi farà crescere maggiormente il corso delle sue azioni. Attività con “forte valore aggiunto”, l’industria del lusso pesa centinaia di miliardi di euro. Vi imperversano gomito a gomito le più prestigiose “maisons” di Parigi, Milano, Londra, New York, dove i gruppi francesi (LVMH, PPR, Hermès…) occupano i gradini più alti. Terreno fertile, in cui i “creatori” anticipano le mutazioni incessanti della società ed i comportamenti dei clienti in cerca di differenziazione e spesso di promozione sociale.

Un settore strategico, precursore di tendenze, dove l’anticipazione è molto importante. Da semplice posta in gioco economica, il lusso è diventato una posta in gioco di civiltà.

Philippe-Henri Latimier du Clésieux ci porta una doppia testimonianza, da insegnante e consulente, sull’importanza della finanza applicata a questo settore. Addossato ad una vera e propria rendita economica, il lusso subisce più degli altri settori le diverse fluttuazioni e le rapide evoluzioni dei “ tempi moderni ”. Ritornando su qualche leva giudicata fondamentale per capire meglio ed agire sui contorni dell’ambiente economico e sociale propri ai prodotti di lusso. Un’industria del lusso prigioniera di un mito in cui il nome delle marche finisce per comparire scortato da iperbole di vario tipo. E in cui la Francia e l’Italia hanno sviluppato un senso unico di eccellenza e di qualità senza il quale il lusso non sarebbe su scala mondiale quel che è oggi.

Domanda: Perché la finanza svolge ormai un ruolo chiave nella gestione delle marche di lusso? Al punto che si contano ormai tante cattedre di finanza applicata al lusso nei programmi accademici delle migliori scuole di commercio in Francia ed in Italia?

Philippe Latimier du Clésieux: Questo fenomeno, abbastanza recente, si amplifica al di là delle frontiere franco-italiane. Negli Stati Uniti ed in quell’”altro mondo” che comincia a secernere le proprie referenze in materia di lusso: la Cina, la Corea del Sud, senza dimenticare l’India. La globalizzazione delle marche e la mondializzazione impongono una gestione delle marche di lusso per fare sì che rimangano concorrenziali ed allo stesso tempo creatrici di ricchezza per gli azionisti. Questi gruppi hanno l’imperativa necessità di distribuire dei dividendi agli azionisti e di valorizzare se possibile il proprio titolo in borsa, quando sono quotate. Ora, il successo di qualsiasi prodotto dipende in generale da quattro componenti classiche del marketing-mix: il prodotto che deve avere un’evoluzione per andare meglio incontro alle attese della clientela, tranne nel caso in cui diventa una vera e propria “icona”. Come per esempio la borsa “Kelly” di Hermès ancora oggi senza tempo, il quadrante “Oyster Perpetual” di Rolex, con il suo grande potere seduttivo, sinonimo di qualità, di filosofia di vita e di rispetto di una grande tradizione orologiaia, ed il profumo Chanel N° 5 sul quale il tempo non sembra avere avuto il minimo effetto. La comunicazione pubblicitaria e promozionale, da dosare con cognizione di causa in modo da fornire al prodotto un’immagine valorizzante e stimolare le vendite.

La distribuzione, necessariamente selettiva trattandosi dell’industria del lusso, da sorvegliare continuamente sia dal punto di vista quantitativo su scala mondiale, che dal punto di vista qualitativo affinché i prodotti della marca arrivino efficacemente sul loro mercato. Ed infine, il prezzo, poiché qui si parla di “finanza”.

Da fissare giudiziosamente in modo che i prodotti contribuiscano in maniera vantaggiosa agli obiettivi di rendimento globale ma anche di immagine dell’azienda che li gestisce. E’ particolarmente in questo ambito e soprattutto in materia di gestione analitica dei costi, di tassi interni di rendimento, di costo marginale ponderato del capitale, di valore aggiunto economico, di valorizzazione degli utili, di rischi finanziari portati da un portafoglio di marche, di creazione di valore e di valore borsistico, che vanno fatti gli sforzi maggiori. Poiché l’adattamento permanente agli obblighi di mercato è divenuto imperativo. Nessun settore saprebbe sfuggirvi e l’industria del lusso ancor meno delle altre. Una sfida piuttosto stimolante !

Domanda: Coniugando esperienza pratica e la teoria universitaria, quali linee di riflessione suggerisce per migliorare le performance finanziarie delle marche provenienti dal settore del lusso?

Philippe-Henri Latimer du Clésieux: Io parlerei di “comandamenti” piuttosto che di linee di riflessione! Ne posso contare cinque:

Il primo riguarda l’ottimizzazione della prevedibilità. Gli americani hanno una formula sferzante in merito: “garbage in is garbage out!”… Trattandosi del lancio di qualsiasi prodotto di lusso, quindi costoso, il metodo di ottimizzazione sistematica ed esplicita della prevedibilità delle entrate è preferibile ai metodi meno formalizzati. Gli addetti del marketing si perdono spesso in previsioni troppo ottimistiche o insufficientemente aggiornate il cui carattere assoluto di indipendenza ed il livello di rischio devono innanzitutto essere valutati dai finanzieri, prima di ogni nuovo lancio. Poiché il mercato non è né “efficiente”, né trasparente e la pubblicità non basta più ormai per recuperare gli errori di previsione o di posizionamento. Conviene che i concetti statistici e di probabilità applicati al lancio di prodotti siano gestiti meglio in azienda.

Il secondo consiste nell’analisi e nella struttura dei costi dei prodotti. Qualsiasi azienda del settore del lusso, qualunque sia il “dono degli dei” attribuitole dai propri clienti, non dovrebbe lasciarsi portare dalla congiuntura, anche nel caso questa fosse positiva. L’ambiente è sempre più concorrenziale, i cambiamenti e le rotture si succedono, si incrociano e si aggiungono. Idem per l’industria dove la competizione ha guadagnato in complessità e si mette in gioco sulla scena mondiale. I mercati finanziari hanno ugualmente seguito questa pesante tendenza. E poiché alla fine il gioco si chiama “creazione di valore” per l’azionista, l’azienda deve, per assicurarsi il successo in questa economia mondiale, applicare a monte una rigorosa strategia di analisi dei costi e di ottimizzazione del profitto.  Brevemente, l’idea che ogni lancio di un nuovo prodotto possa generare spontaneamente del profitto è illusoria! E ogni capo prodotto deve poter misurare la propria contribuzione alla performance collettiva, in termini di efficienza delle risorse impiegate nei riguardi del valore riconosciuto dal cliente!

Il terzo “comandamento” riguarda la comprensione degli stati finanziari e la diagnosi. A questo riguardo, qualsiasi collaboratore in un dipartimento marketing dovrebbe sapere anche interpretare i messaggi veicolati dalla compatibilità finanziaria poiché essi appaiono come il maggior indicatore della salute dell’azienda. Altri segnali forti, sociali o societari, ambientali, spesso più qualitativi, vengono a presente riconosciuti come indispensabili. Impossibile accontentarsi di commerciali o di addetti marketing che, trasportati da una congiuntura favorevole, disdegnerebbero qualsiasi analisi di performance e più in generale tutto ciò che riguarda l’analisi della profittabilità e della redditività.

Il quarto riguarda l’influenza dell’indebitamento sulla redditività dei fondi propri. Come immaginare che in un’industria tanto esposta come quella del lusso, la relazione tra strategia e creazione di valore non sia compresa da tutti. E’ tutto merito del sistema Dupont che permette di stabilire una relazione moltiplicativa tra i tassi di redditività economica ed il moltiplicatore di leva finanziaria. Una formula destinata a valutare il quantum d’effetto di alcune decisioni di gestione e l’impatto dell’indebitamento sui tassi di redditività finanziaria. Una relazione delicata che obbliga gli stati maggiori a non perdere mai di vista che il tasso di redditività legato al lancio di qualsiasi nuovo prodotto sul mercato è condizionato dalla concorrenza!

Il quinto ed ultimo “comandamento” riguarda il costo del capitale, quindi quello delle risorse finanziarie dell’azienda. Il costo del capitale è il tasso minimo della redditività finanziaria esigibile da qualsiasi investimento. Anche qui, un capo prodotto deve poter valutare, in qualsiasi momento, il costo delle fonti di finanziamento dell’azienda: costo del debito indotto prima ma anche costo del patrimonio netto consumato dal prodotto!

Di fronte ad un azionariato più esigente, alla crescita spettacolare da parte dell’intangibile e quindi del valore di avviamento legato alle marche nel capitale economico delle aziende del lusso, i responsabili marketing al comando devono adottare “motu proprio” un atteggiamento nuovo.

Un atteggiamento ancora più responsabile, e quindi meno indifferente all’aria del tempo, accordando più importanza agli azionisti tramite l’applicazione sistematica di una disciplina del valore. Ossia dare maggior peso ai rapporti che intrattengono con il mercato finanziario onde evitare malintesi ed errori che possono portare alla prova di forza.

 

Articolo ripreso dal sito italiefrance.com

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